Когда говорят о принципах выкладки, многие сразу представляют себе красивые картинки из учебников по мерчандайзингу — идеальные пирамиды, безупречные цветовые блоки. Но на деле, в супермаркете в восемь утра, когда нужно быстро заполнить пустые полки после ночных продаж, эти картинки меркнут. Главный принцип, который я вынес за годы работы — выкладка должна работать на продажи здесь и сейчас, а не просто радовать глаз менеджера. И основа всего — это сами стеллажи. Их конструкция диктует больше, чем кажется. Вот, например, смотрю я на стеллажи в нашем зале — часть из них от местных производителей, а часть — более тяжелые и модульные конструкции от Харбин Цзюшэн производство металлических конструкций. Разница ощутима: на их стеллажах полка не прогибается под весом банок с консервами, а значит, можно рискнуть и сделать более плотную, объемную выкладку, что напрямую влияет на принцип ?максимального представления ассортимента?.
Начну, пожалуй, с самого фундаментального, о чем часто забывают при планировании выкладки. Все эти принципы — ?лицом к покупателю?, ?от тяжелого к легкому? — упираются в физические возможности оборудования. Нельзя выложить пять рядов тяжелых бутылок растительного масла на полку, рассчитанную на 30 кг, как бы того ни хотел планограмма. Я видел, как в соседнем магазине из-за этого рухнула целая секция. Поэтому первый мой шаг в любом отделе — оценить не товар, а стеллаж. Какая у него грузоподъемность? Какая глубина? Есть ли регулировка полок? Без этого все разговоры о принципах — пустой звук.
Здесь мне вспоминается опыт работы с системами от компании, сайт которой я изучал — https://www.jshj.ru. В описании они позиционируют себя как предприятие полного цикла, от проектирования до обслуживания. И это ключевой момент. Когда стеллаж проектируется с учетом именно торговых задач, а не просто как металлоконструкция, это меняет дело. Например, их стеллажи для торговых залов часто имеют более частые точки крепления для полок, что позволяет гибко менять высоту секций. Для выкладки это золото. Сегодня у тебя акция на высокие бутылки кваса — поднял полку. Завтра нужно выставить плоские коробки с печеньем — опустил и сделал больше рядов. Это и есть практическое воплощение принципа гибкости и адаптивности выкладки.
А вот распространенная ошибка: пытаться на стандартном стеллаже с одинаковыми промежутками между полками выложить и бакалею, и бытовую химию. Получается, что для банок с горошком места с избытком, а для больших упаковок стирального порошка — впритык, и они торчат, смотрят не ?лицом?, а ?боком?. Принцип вертикальной выкладки (группировка товаров одной категории по колонке) в такой ситуации просто не работает. Поэтому сейчас мы при заказе нового оборудования, например, для отдела напитков, сразу закладываем разные высоты секций в одной стойке. Информация с сайта ООО ?Харбин Цзюшэн? о том, что они занимаются проектированием, как раз наводит на мысль, что с такой компанией можно обсуждать не просто покупку, а разработку стеллажной системы под конкретные задачи выкладки конкретного супермаркета.
Все знают про ?золотую полку? — уровень глаз покупателя. Стандартный совет: туда — товары с высокой маржой или те, что нужно продвинуть. Но жизнь вносит коррективы. Во-первых, ?уровень глаз? у мужчины ростом 190 см и у женщины 160 см — это две разные полки. Мы как-то провели эксперимент: разместили на одной ?золотой? полке по стандартным меркам новый дорогой соус, а на полке выше, которая была ?золотой? для более высоких людей, — аналогичный, но более дешевый. К удивлению, дешевый продавался лучше в этой точке. Оказалось, что в том отделе чаще закупались мужчины, которые заглядывали в корзину реже.
Во-вторых, этот принцип мертв без правильного освещения. Можно поставить самый красивый товар на лучшую позицию, но если над полкой перегорела лампа или светильник дает блик на упаковке, продаж не будет. Конструкция стеллажа должна позволять правильно смонтировать свет. Иногда видишь стеллажи, где поперечная балка отбрасывает тень ровно на среднюю полку, убивая всю ее ?золотую? суть. При выборе оборудования, наверное, стоит смотреть на компании, которые понимают эту интеграцию, как та же Харбин Цзюшэн, которая, судя по описанию, производит и балковые, и полочные системы — разные типы как раз по-разному взаимодействуют со светом.
И еще один нюанс — детская зона. Классический принцип ?уровень глаз? там работает наоборот. ?Золотая полка? для ребенка — это нижние ярусы. И если полки не регулируются, или их края не безопасны (острые углы), то ни о какой эффективной выкладке игрушек или детских снеков речи быть не может. Это к вопросу о том, что принципы не догма. Иногда приходится ломать шаблон, исходя из аудитории.
Один из ключевых принципов — создание эффекта изобилия. Пустая полка не продает. Отсюда стремление выложить товар ?лицом? и в глубину. Но здесь нас подстерегает главный враг — излишек запасов в торговом зале. Выложил 10 рядов йогурта вместо 5. Витрина выглядит отлично, но оборачиваемость падает, увеличиваются потери от истечения срока годности. Нужно найти баланс.
Мне кажется, решение часто лежит в конструкции стеллажа. Например, использование стеллажей с выдвижными паллетами или систем типа ?шаттл?, которые упоминаются в ассортименте завода стеллажей ?Цзюшэн?. Такие системы позволяют хранить основной запас в глубине конструкции, а на лицевой части поддерживать плотную, но не избыточную выкладку. Принцип ?первым пришел — первым ушел? (FIFO) соблюдается автоматически. Это уже не просто выкладка, это интеграция логистики и мерчандайзинга. В наших же стандартных полочных стеллажах мы вынуждены идти на хитрости: выкладываем в глубину не реальный товар, а пустые коробки-муляжи, а ?рабочий? запас держим на верхнем ярусе для быстрого пополнения.
Провальный опыт был с консервами. Решили сделать глубокую выкладку в три ряда, чтобы создать стену из банок. Эффект был, но когда пришло время ротации товара с новыми сроками, пришлось разгружать всю полку. Три часа работы двух грузчиков и полный хаос в отделе. После этого мы для тяжелых и штучных товаров приняли принцип ?один ряд в глубину, но больше по вертикали?. И снова вопрос упирается в стеллаж: хватит ли высоты и прочности, чтобы выстроить вертикальную колонку из тяжелых банок?
Принципы выкладки часто рисуют идеальные маршруты покупателей. Но люди ходят по магазину хаотично. Однако есть точки, которые работают всегда. Это, например, зона около кассы или ?дед-зоны? — тупиковые места в конце стеллажей. Там хорошо работает импульсный товар. Но его выкладка требует особых решений — часто это не стандартные полки, а специальные дисплеи или корзины. И здесь важно, чтобы дополнительное оборудование сочеталось с основными стеллажами стилистически и по качеству. Разномастные конструкции создают ощущение хаоса.
Группировка по категориям — казалось бы, основа основ. Но и здесь есть ловушка. Мы группируем все соусы вместе. Покупатель, который ищет томатную пасту, проходит мимо майонеза, кетчупа, хрена. Есть шанс, что он возьмет что-то еще. Но с другой стороны, если он хочет только пасту, он вынужден сканировать всю длинную полку. Иногда эффективнее работает перекрестная выкладка: тот же майонез — рядом с яйцами в холодильнике, а соус для шашлыка — в мясном отделе на специальном стеллаже-спутнике. Это требует большего количества компактных, мобильных или встроенных стеллажных единиц. Возможность заказать разные типы систем (полочные, консольные) у одного поставщика, как у Цзюшэн, упрощает создание такой целостной среды.
Запоминается случай с чаем и кофе. Их всегда выкладывали вместе. Но анализ показал, что покупатели чая редко берут кофе, и наоборот. Разнесли по разным концам отдела бакалеи. Продажи не упали, а поток людей в отделе стал более равномерным, снизилась давка в одной точке. Иногда нарушение принципа группировки по продукту ради группировки по потребителю дает результат.
Это, пожалуй, самый негласный принцип. Выкладка должна быть безопасной для покупателя и для сотрудника, который ее осуществляет. Острые углы, неустойчивые пирамиды из банок, перегруженные верхние полки — это прямая угроза. Я всегда обращаю внимание на качество обработки кромок полок и надежность креплений. Когда видишь аккуратные сварочные швы и толстый металл, как на некоторых промышленных образцах, понимаешь, что здесь думали и об этом.
Эргономика для мерчандайзера — это тоже принцип. Если для пополнения товара на верхней полке каждый раз нужна стремянка, а полки не выдвигаются, сотрудник будет невольно избегать этой операции, и полка будет пустовать. Идеальная система позволяет легко обслуживать все зоны. Описание, что компания с сайта jshj.ru предоставляет и послепродажное обслуживание, наводит на мысль, что они могут дать консультацию именно по эргономичной эксплуатации своих систем, что напрямую влияет на качество и своевременность выкладки.
В итоге, все принципы выкладки на стеллажах супермаркета — это не свод законов, а инструменты. Их эффективность на 50% зависит от того, кто и как их применяет, а на другие 50% — от ?инструментария?, то есть от самих стеллажей. Прочные, продуманные, гибкие системы, подобные тем, что разрабатывает Харбинский завод стеллажей ?Цзюшэн?, не решают задач мерчандайзинга сами по себе, но они создают тот самый надежный фундамент, на котором уже можно строить грамотную выкладку, экспериментировать и находить свои, работающие именно в твоем зале принципы. Без этого фундамента любые, даже самые правильные идеи, рискуют рухнуть как та самая перегруженная полка с консервами.
